유튜브 동남아 공략. 유튜브·서치에 ‘AI 무기’ 장착해 시장 선점에 나서고 있다.
싱가포르에서 열린 Google Marketing Live 2025. 이 행사는 단순한 기능 발표가 아니라,
유튜브의 플랫폼의 구조를 어떻게 다시 짜고 있는가를 보여주는 로드맵이었다.
가장 먼저 눈에 띈 건, 검색의 형태가 ‘입력’에서 ‘행동’으로 바뀌고 있다는 점이다.
‘서클 투 서치(Circle to Search)’는 대표적이다. 스마트폰 화면을 원으로 그리는 동작 하나만으로
시각 기반 검색을 수행하는 이 기능은 이미 Z세대 검색의 10% 이상을 차지하고 있다.
기억해야 할 지점은 “키워드를 몰라도 검색할 수 있는 시대가 왔다.”는 것이다.
또 다른 핵심은 Google Lens다. 쇼츠를 통해서 나오는 영상의 제품이나 랜드마크를 이미지로 검색하여 나열해준다는 것. 이미지 검색만 1천억 건, 그중 20%는 구매 의도를 가진 상업적 검색.
‘사진 → 정보 → 쇼핑’이라는 경로가 이미 대중적 소비의 흐름으로 자리 잡았다는 신호다.
동남아는 지금 마케팅 실험의 전면 무대
구글은 이 실험을 동남아시아에서 먼저 시작하고 있다. 필리핀, 인도네시아, 말레이시아, 싱가포르가 우선 적용 국가다. 이 지역의 특징 모바일 중심, 다언어 사회, Z세대 비중이 높고, 무엇보다 새로운 기술 수용 속도가 빠르다.
예를 들어 Shopee(온라인 쇼핑몰) 는 AI Max for Search 기능을 도입한 후 전환율은 2배, ROI는 49%나 상승했다. 통신사 Maxis는 중국어 쿼리까지 타깃팅하면서 다언어 시장에서도 효과를 입증했다.
이제 AI는 키워드 없이도 검색 문구를 조합하고, 광고 제목을 자동으로 생성하고, 언어별 최적 타깃을 찾아내는 구조로 진화했다. 이건 단순 자동화가 아니라, 언어 장벽조차 무력화하는 전략화된 AI 타겟팅이다.
구글이 선보인 AI 광고 도구, 무엇이 달라졌나?
이제 AI는 크리에이티브 제작부터 광고 송출, 타겟팅, 크리에이터 매칭까지 모든 캠페인 과정을 자동화하고 있다.
아래는 이번에 구글이 동남아 시장에 발표한 대표적 AI 광고 툴이다:
- AI Overviews 광고
검색 결과 상단의 요약 영역에 AI 기반 광고 노출
→ 필리핀, 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아 등 동남아 4개국에 하반기 적용 예정 - Asset Studio
Imagen, Veo 등 생성형 AI를 활용해
이미지와 영상 광고를 자동으로 생성하는 툴
→ 현재 글로벌 서비스 중 - AI Max for Search
키워드 없이 자동으로 광고 제목과 문구를 생성해
적절한 검색 쿼리와 매칭
→ Shopee는 이 도구로 전환율 2배, ROI 49% 상승
→ Maxis는 중국어 등 다언어 키워드까지 자동 포착 - AI Mode
음성과 이미지 조합으로 복잡한 질문을 검색할 수 있는 모드
→ 미국에서 먼저 시작, 향후 아시아 확대 예정 - YouTube Creator Hub
브랜드가 크리에이터를 주제, 카테고리, 조회수, 참여율 기반으로 탐색
→ 싱가포르, 인도네시아에서 선도적 도입
이제 캠페인의 시작부터 끝까지,
AI가 직접 기획하고 제작하며 실행까지 책임지는 시대가 시작된 것이다.
특히 Shopee와 Maxis는 이 시스템 도입을 통해
전환율을 2배, ROI를 49% 이상 상승시켰다고 발표했다.
유튜브, ‘신뢰’와 ‘ROI’(투자수익률) 모두 잡은 플랫폼
YouTube는 여전히 동남아에서 가장 신뢰받는 플랫폼이다.
사용자들은 TikTok, Instagram보다 YouTube 크리에이터를 더 믿는다고 답한다.
광고 효율도 압도적이다.
- 인도네시아: TV 대비 4.1배 높은 ROI
- 태국: 2.3배
- 베트남: 2.9배
이는 단순 조회수 싸움이 아니다. ‘누가 사고에 영향을 미치고 있는가’라는 질문에 가장 많은 손가락이 유튜브를 가리키고 있다는 뜻이다.
이 지점에서, 브랜드가 가장 먼저 확인해야 할 건 ‘우리 브랜드가 그 영향력 속에 있느냐’는 질문이다.
AI는 크리에이터까지 연결하고 있다
이번 발표에서 중요한 또 하나의 축은 YouTube Creator Hub다.
카테고리, 트렌드, 성과 기반으로 브랜드가 원하는 크리에이터를 탐색할 수 있는 플랫폼이다.
YouTube Creator Hub는 AI가 이 브랜드에 적합한 크리에이터를 매칭해주는 구조다.
이 기능은 현재 싱가포르와 인도네시아에서 시범 도입되었고, 향후 더 많은 국가로 확장될 예정이다.
이 구조의 가장 큰 변화는 중소형 크리에이터에게도 ‘발견될 수 있는 기회’를 제공한다는 점이다.
팔로워 수가 적더라도, 카테고리와 퍼포먼스가 브랜드에 부합하면 알고리즘이 먼저 브랜드에 제안하게 된다.
브랜드에게는 자동화, 크리에이터에게는 기회의 확장
이번 구글 발표는 광고 시스템만이 아니라 캠페인 전 과정의 자동화 흐름을 강조한다.
에셋 스튜디오(Asset Studio)는 Imagen, Veo 같은 생성형 AI를 이용해 영상·이미지를 자동 제작하며,
광고 실험의 비용과 시간을 획기적으로 줄여준다.
여기에 더해지는 AI Overviews 광고(복잡한 쿼리에 대해 검색엔진의 인공지능이 직접 관련 문서를 학습하여 검색엔진 결과페이지에서 새롭게 요약된 답변을 제공하는 서비스) 는 기존 검색 결과 최상단 요약 부분에
AI가 정리한 정보를 배치하고, 그 안에 광고를 삽입하는 방식이다.
이는 사용자가 가장 먼저 보게 되는 영역을 직접적인 광고 접점으로 탈바꿈시킨다.
2025년 하반기부터 필리핀·싱가포르·말레이시아 등에서 적용된다.
광고주는 더 이상 배너 위치, 키워드, 시간대 등을 고민할 필요가 없다.
이제 AI가 알아서 제목을 짓고, 타깃을 정하며, 결과를 측정하고 다음 전략을 제시해준다.
튜브나우의 마무리
동남아시아는 이제 AI 기반 유튜브 생태계의 테스트베드가 아니라,
플랫폼 구조 자체가 바뀌는 프론트라인이 되었다. 검색은 입력이 아니라 맥락 분석으로,
광고는 송출이 아니라 ‘제안과 연결’의 흐름으로 진화하고 있다.
YouTube는 여기서 가장 신뢰받는 접점이자, ROI를 증명한 플랫폼으로 떠올랐다.
Z세대가 먼저 움직이는 시장, 다언어 소비자가 밀집한 시장, 그리고 무엇보다 변화 수용 속도가 빠른 시장에서
AI와 함께하는 광고는 이미 실전이다.
이제 광고는 보는 쪽이 아니라 묻는 쪽이 바뀌었다.
“광고를 어떻게 할까?”가 아니라
“지금 당신의 콘텐츠는 AI가 찾을 만큼 가치 있는가”
라는 질문을 스스로에게 던져야 할 때다.
AI 시대의 유튜브 전략, 지금이 바로 브랜드와 크리에이터 모두의 전환점이다.